從這幾年的"雙11"開始，線上線下聯(lián)動已成為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的一大趨勢?？上?，盡管線上銷售額迎來千億元大關(guān)的"里程碑"，但實體商場及品牌并沒有因此錦上添花。

　　一個很諷刺的例子是此次參與"雙11"的英國百貨巨頭瑪莎。就在"雙11"前兩天的11月9日，有著逾百年歷史的瑪莎百貨宣布退出中國內(nèi)地市場，在此之前，其已在上海連續(xù)關(guān)閉了5家商場，線下的悲涼與線上的熱鬧情景形成鮮明反差。

　　瑪莎的案例絕非個例。在天貓昨天公布的TOP20商家排行榜中，班尼路、森馬等品牌榜上有名，但是再看看線下，這些品牌因為經(jīng)營不善，幾乎在北上廣等一線城市絕跡了。"從數(shù)據(jù)上來看，'雙11'的規(guī)模一直在快速擴(kuò)大，成交額驚人，已經(jīng)可與某些城市的全年社會消費品零售總額相比，但這些成交額的提升，究竟是創(chuàng)造消費需求得來的，還是僅僅轉(zhuǎn)移了消費渠道而已，這一點值得反思。"復(fù)旦大學(xué)企業(yè)發(fā)展與管理創(chuàng)新研究中心副教授劉明宇認(rèn)為，電商及"雙11"的早期階段，線上成本更低，這為一部分新品牌新商家創(chuàng)造了客戶價值，但發(fā)展到現(xiàn)在，其增長更多源自線上渠道對線下通路的擠壓，線下品牌被迫卷入"雙11"的促銷活動，"這種'搬磚頭'方式，此消彼長，對消費者和企業(yè)來說，價值增加都有限。"

　　阿里巴巴董事局主席馬云在"雙11"前接受采訪時也坦言，純電商在未來將會面臨巨大挑戰(zhàn)，"因為電子商務(wù)只是一艘擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭。"

　　電商對線下渠道的擠壓、"搬磚頭"式的渠道轉(zhuǎn)換，究竟能為促進(jìn)消費帶來多大的增量？在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系教授陳憲看來，新的供給方式一定會創(chuàng)造需求、增加需求，比如對于出行不便的農(nóng)村用戶來說，確實增加了購物的便捷性和物品豐富性，從這個角度上說，線上消費方式的崛起是一種社會進(jìn)步的表現(xiàn)。

　　但從經(jīng)濟(jì)學(xué)看問題，消費是靠收入拉動的，收入是第一關(guān)鍵自變量，第二個自變量才是價格，因此，僅靠低價拉動消費的作用不能被高估，"相反，低價效應(yīng)所帶來的跟風(fēng)消費、盲目消費，并不是一種值得推崇的消費文化，這種消費增量也不是健康、可持續(xù)的。"

　　多年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅靠商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的"副作用"，在"雙11"這場狂歡中，也逐漸顯現(xiàn)出來。有分析人士曾指出，國內(nèi)電商的創(chuàng)新，主要是商業(yè)模式層面的創(chuàng)新，它導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)的生存危機，卻沒有通過技術(shù)創(chuàng)新打開一片全新的市場，有一定局限性。從這個層面上說，打車軟件也有相同的困境，它帶來的是傳統(tǒng)出行行業(yè)的生存困境，而不像蘋果、特斯拉等高科技企業(yè)一般，開拓了全新的領(lǐng)域，并推動一個嶄新行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增量。

　　"雙11"走到今天，電商們似乎也看到了自己的瓶頸，如何通過進(jìn)一步創(chuàng)新謀求改變，是需要反思的。馬云在今年10月的云棲大會上首次表示，阿里巴巴明年起不會再提電子商務(wù)，而是通過新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源來迎接第三次技術(shù)革命。

　　從商業(yè)模式創(chuàng)新起步，過渡到技術(shù)創(chuàng)新，以此反哺商業(yè)甚至是進(jìn)一步帶動經(jīng)濟(jì)增量，這條路在國內(nèi)還沒有人走出來過，但值得一試?？梢钥吹降氖牵陔娚痰耐苿酉?，一系列高新技術(shù)突破也在極速前進(jìn)，包括云計算、深度學(xué)習(xí)、VR (虛擬現(xiàn)實) /AR (增強現(xiàn)實)　技術(shù)、生物識別、智能化物流系統(tǒng)等，一批國際上的科技領(lǐng)軍人物也在濃重的電商創(chuàng)業(yè)氛圍中頻頻造訪中國做交流互動，這些都是令人欣喜的現(xiàn)象。

　　就在昨天，國務(wù)院辦公廳發(fā)布　《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出實體零售要加強互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)線上線下融合。電商能否運用自己的技術(shù)創(chuàng)新，帶動線上線下真正融合，并以電商為驅(qū)動，催生智能物流、云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等更多新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)發(fā)展，這才是未來"雙11"真正值得期待的。